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Was führt mich hin zum Auftrag? Was führt mich weg vom Auftrag?

Von was hängt es ab, ob unsere Organisation vertrieblich erfolgreich ist?

 

Der vertriebliche Erfolg eines Unternehmens hängt in den meisten Fällen nicht von dem einen entscheidenden Thema ab. Die Fokussierung auf das eine Thema, auf den Preis, auf das Produkt oder auf die Webseite, auf SEO, auf die Vertriebsmitarbeiter/innen oder auf die Verkaufspräsentation, mitunter auf den einen ultimativen Satz im Verkaufsgespräch ist der nachvollziehbare Versuch einer Vereinfachung des komplexen Systems „Vertrieb“. Und zwar im Negativen wie im Positiven.

 

Im Negativen, also wenn es nicht läuft, dann verlagern wir „die Schuld“ gerne nach außen:

 

§  Es ist nur der Preis. Wenn das Produkt günstiger wäre, dann…

§  Es liegt am schlechten Marketing…

§  Der Wettbewerb, der harte Wettbewerb, die Chinesen….

 

Und die potentielle Lösung, also die positive Komponente verorten wir in der einen Aktivität, mit deren Umsetzung „alles gut“ wird:

 

§  Die neue Webseite

§  Die Präsentation für die Vertriebsmannschaft

§  Die Rabattaktion

 

Im Direktvertrieb zum Beispiel kann man diese Denkmuster sehr gut auf der jährlichen Vertriebsparty beobachten. Die Umsatzstars sitzen abends an der Bar, umzingelt von den Mid- und Low-Performern. Und dann erzählen sie von diesem einen Satz, diesem einen Killerargument, dieser einen Vorgehensweise, die ihre Umsätze explodieren ließ. Und die Menge hört gespannt zu. Kopiert den Satz. Und träumt. Doch die Hoffnung erfüllt sich meistens nicht. Denn:

 

Nachhaltig messbarer (!) Vertriebserfolg resultiert aus der Summe vieler einzelner, kleiner Bausteine, die einzeln und für sich betrachtet oft unscheinbar (unwichtig) wirken.

 

Und genau hier liegt der entscheidende Fehler: Die Unterschätzung der Wirkung des einzelnen Bausteins, der einzelnen Aktivität.

 

Die Umsatzstars sind nicht klüger, organisierter, intelligenter, witziger. Sie machen einfach häufiger und mehr Dinge dieser einzelnen Bausteine richtiger als die anderen. So einfach ist das. Intuitiv nehmen sie die Komplexität des Systems „Vertrieb“ an und machen ihre Arbeit auf der Grundlage einer sehr systemischen Gesamtbetrachtung.

 

„Die Umsatzstars“: Das ist der einzelne Vertriebsmitarbeiter. Das ist aber auch, etwas umfassender gedacht, das Unternehmen, welches vertrieblich agiert. Denn diese Organisation muss ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen, um am Markt zu bestehen.

 

Um es mit Paul Watzlawick zu sagen: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“ [1] Alles, was wir tun, wirkt. Und zwar im Sinne von „hin zum Auftrag“ oder „weg vom Auftrag“. Ob wir am Ende den Auftrag erhalten, hängt von der Summe dieser einzelnen Puzzleteile ab, die „zum Auftrag führen“ oder eben „weg davon“:

 



[1] Paul Watzlawick, Kommunikationswissenschaftler, *25.07. 1921; † 31.03. 2007)

Abb. 1: Einflüsse ausgewählter Themenfelder auf das Vertriebsergebnis. Heide Consulting 2021

 

Betrachten Sie einmal die oben genannten Themenfelder in Bezug auf Ihre Organisation. Welche Ihrer Aktivitäten, Strukturen, Prozesse und Inhalte führen Sie tendenziell zum Auftrag hin? Welche führen tendenziell weg vom Auftrag? Nutzen Sie für diese Überlegungen die nachfolgenden „Fragen zum Selbstcheck“.

 

Fragen zum Selbstcheck:

 

Produkt

’       Hat unser Produkt einen echten Mehrwert für unsere Kunden?

’       Ist die Preisgestaltung kaufmännisch „richtig“ und psychologisch klug?

 

Personalentwicklung

’      Rekrutieren wir neue Mitarbeiter/innnen auf Grundlage eines professionellen Anforderungsprofils, das das Unternehmen wirklich nach vorne bringt?

’      Trainieren und bilden wir unsere Mitarbeiter/innen regelmäßig, professionell und auf Grundlage konzeptioneller Überlegungen?

’      Führt uns das Verhalten unserer Mitarbeiter/innen tendenziell zum Auftrag?

 

Kultur

’      Pflegen (und leben) wir eine Unternehmenskultur, in der sich unsere Mitarbeiter/innen wirklich wohl fühlen, entfalten können und deswegen Höchstleistungen für uns erbringen?

 

Vertriebssystematik

’       Ist allen im Unternehmen klar, wie wir vertrieblich vorgehen? Skalierbar und messbar?

’       Messen wir unsere Vertriebsleistung in den einzelnen Vertriebsstufen?

 

Führung & Organisation

’       Haben wir eine zeitgemäße und sinnvolle Organisationsstruktur?

’       Sind unsere Prozesse klar, transparent und beschrieben?

’       Übernehmen Vorgesetzte ihre Verantwortung für die Organisation und für die Mitarbeiter/innen?

 

Variable Vergütung

’       Ist unser Vergütungssystem so konzipiert, dass es die Erreichung der Unternehmensziele fördert?

 

Management

’      Bringt unser Management die notwendige Fachkompetenz, Führungskompetenz und Sozialkompetenz mit, um die Unternehmensziele zu erreichen?

 

Marketing

’       Unterstützen die Marketingaktivitäten unsere vertrieblichen Bemühungen und die Erreichung der Unternehmensziele?

’       Sind alle Aktivitäten, die wir dem Marketing zuordnen können, aus „einem Guss“?

 

Kann man es jedem recht machen?

 

Zugegeben, eine rhetorische Frage. Natürlich können Sie es nicht jedem und jeder Recht machen. Wahrscheinlich wollen Sie das auch gar nicht.

 

Die Frage ist: Auf welches mentale Konto zahlt die Aktivität, die der Interessent jetzt wahrnimmt, ein? Auf das Konto „Auftrag“? Führt es uns also zum Auftrag? Oder auf das Konto „Absage“?

Wir wissen es nicht. Es ist wie so oft im Vertrieb: Eine Frage von Wahrscheinlichkeiten. Und es ist der tägliche Versuch, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass unsere Aktivität auf das mentale Konto „Auftrag“ einzahlt.

 

Dazu 2 Beispiele.

 

Beispiel 1 - ganz praktisch -:

Sie haben einen Termin und werden es nicht schaffen, pünktlich zu erscheinen. Sie wissen nicht, ob Ihr Interessent auf Verspätungen empfindlich reagiert. Manche tun es. Anderen ist das egal.

 


Variante 1: Sie kommen einfach zu spät, ohne anzurufen. Der Interessent verbucht das entweder auf dem Konto „Absage“ oder er verbucht es gar nicht. (Es ist ziemlich unwahrscheinlich, dass Ihre Verspätung auf dem Konto „Auftrag“ verbucht wird, oder?)

 

Variante 2: Sie rufen an und kündigen Ihre Verspätung an. Wahrscheinlich nimmt Ihr Gesprächspartner in diesem Falle gar keine Buchung vor. Auf keinem der beiden Konten.

 

Was ist also die bessere Variante? Variante 2 natürlich. Entscheidend ist nicht, wie Sie über das Thema Verspätung denken. Entscheidend ist, wie Ihr Interessent darüber denkt.

Nebenbei bemerkt: Sie glauben nicht, wie viele Verkäufer/innen sich für Variante 1 entscheiden. Warum? Weil sie nicht reflektieren, was das im Kopf des Anderen auslösen kann.

 

Beispiel 2 - etwas abstrakter -:

 

Sie beschäftigen 11 Vertriebsmitarbeiter/innen. Neueinstellungen organisieren Sie so, dass der jeweils neu eingestellte Mitarbeiter ein paar Tage mit den jeweils 1 oder 2 besten (bestehenden) Mitarbeiter/innen im Team arbeitet und diesen über die Schulter schaut. Sie geben kein einheitliches Vorgehen vor, da Sie davon ausgehen, dass gute Vertriebsleute gerade deswegen erfolgreich sind, weil diese sehr individuell „ihren“ Weg gehen können.

 

Und nun die Frage: Bezahlt diese Vorgehensweise auf das Konto „Auftrag“ ein? Oder auf das Konto „Absage“? Zugegeben: Die Frage ist nicht ganz leicht zu beantworten und muss natürlich im Kontext Ihrer Unternehmensziele betrachtet werden. Dennoch auf die Schnelle:

 

Meine Antwort lautet Nein. Mit dieser (durchaus verbreiteten) Vorgehensweise verzichten Sie auf einige Vorteile und zahlen auf der Ebene der Organisation eher (und häufiger) auf das Absagekonto ein, als auf das Auftragskonto. Denn:

 

1.   Ihr Vertrieb ist nur schwer skalierbar. Sie verzichten also auf multiplizierbare Umsätze.

2.   Ihr Vertrieb ist nicht wirklich messbar (außer im Gesamtergebnis). Sie wissen nicht, an welchen Stellen es bei wem „rund“ läuft und wo Verbesserungen möglich sind. Dadurch verzichten Sie auf Umsätze auf Grund von Verbesserungen in der Organisation.

3.   Neue Mitarbeiter/innen bekommen nicht die Chance die „Best Practice“ Vorgehensweise zu adaptieren. Sie adaptieren eine (tages-)zufällige und nicht dokumentierte Vorgehensweise.

 

Eine organisierte, strukturierte und dokumentierte, vertriebliche Vorgehensweise hätte also den Nutzen, dass diese wahrscheinlich häufiger auf die Auftragskonten Ihrer Interessenten einzahlen würde.

 

Welche Konsequenzen haben diese Erkenntnisse?

 

Dazu drei Vorschläge.

 

1. Sich der Wirkung bewusst sein

Machen sie sich bewusst, dass alles wirkt. Jede Aktivität zahlt auf eines der beiden Konten ein. Sie können das nicht verhindern. Aber Sie können alles dafür tun, die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass mehr Aktivitäten auf dem Konto „Auftrag“ landen.

 

Diese „Aktivitäten“ sind einerseits die „großen“ Themen: Ihre Webseite, das ci, die Preisgestaltung usw.

 

Aber es sind auch die (scheinbar) „kleinen“ und alltäglichen Themen:

 

Wie sieht Ihr Auto aus, wenn Sie bei Interessenten vorfahren?

Wie wirkt Ihr Mitarbeiter auf Interessenten, wenn diese erstmalig in Ihrem Hause anrufen?

Wie wirkt der Flyer, den Sie Ihren Interessenten geben?

 

All das wirkt und zahlt auf eines der beiden Konten ein. Machen Sie sich das bewusst. Treffen Sie bewusste Entscheidungen. Verändern Sie Dinge. Unterschätzen Sie nicht die Wirkung dieser Dinge (in ihrer Summe).

 

2. Reflektieren Sie

Reflektieren Sie: Was hat dazu geführt, dass wir diesen Auftrag bekommen haben?

Was hat dazu geführt, dass wir jenen Auftrag nicht bekommen haben?

War das wirklich „nur“ der Preis? Was noch?

 

3. Fragen Sie

Holen Sie sich Feedback von Ihren Kunden und (!) von Ihren Nicht-Kunden.

 

Die Kundenfrage geht so:

Herr/Frau X: Was hat dazu geführt (Was waren die entscheidenden Themen), dass Sie uns diesen Auftrag erteilt haben?

 

Die Nicht-Kundenfrage geht so:

Herr/Frau X: Ich respektiere Ihre Entscheidung. Darf ich Sie fragen - Hand auf’s Herz - was ist jetzt (wirklich) der genaue Grund dafür, dass Sie sich gegen unsere Lösung entschieden haben? Was noch? Was noch? Was noch?

(Hinweis: Ab dem dritten oder vierten „Was noch“ nähern Sie sich erfahrungsgemäß der Wahrheit).

 

Sie werden erstaunt über die Antworten Ihrer Kunden und Nicht-Kunden sein.

 

Wenn Sie weitere Fragen haben

 

Wenn Sie mehr zu den Leistungen von Heide Consulting erfahren möchten oder mit uns tiefer ins Thema einsteigen möchten, freuen wir uns über Ihre Kontaktaufnahme hier oder unter Mail: heide@heide-consulting.de

Im Text wurden aus Gründen der einfacheren Lesbarkeit nur eine Form, zum Beispiel die männliche, gewählt. Es sind immer alle Formen gemeint: M, W und D.