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Wieviel würden Sie als Verkäufer/in eigentlich für Ihre eigenen Produkte bezahlen? Und wie wirkt sich das auf Ihre Umsätze aus?

Die erste wissenschaftliche Studie überhaupt wurde dazu von Uwe Heide durchgeführt. Hier seine Erkenntnisse:

 

Eine Beobachtung, die Sie wahrscheinlich kennen:

 

Ich machte in meinen vielen Jahren als Verkaufstrainer, Berater und Führungskraft bei den unterschiedlichsten Unternehmen eine Beobachtung, die Sie bestimmt auch kennen: Fragt man Verkäufer, wieviel sie, wenn sie Kunde wären, selbst für das von ihnen zu verkaufende Produkt bezahlen würden, so stellt man fest: Erfolgreiche Verkäufer würden – wenn sie selbst Kunde wären – für das von ihnen zu verkaufende Produkt – in der Regel einen viel höheren Preis bezahlen, als die weniger erfolgreichen Verkäufer.

 

Ich wollte es genau wissen und ging dieser Frage als einer der ersten mit einer wissenschaftlichen, empirischen Studie auf den Grund.

 

Zunächst: Was meint die allgemeine Preisforschung dazu?

 

Die allgemeine Preisforschung beschäftigte sich bis zu diesem Zeitpunkt überwiegend mit der Perspektive der Kunden und Einkäufer: So bestätigt Kai-Markus Müller in seinem lesenswerten Buch Neuro Pricing:

 

„Was allerdings in den Köpfen der Verkäufer wirklich vorgeht und welche unbewussten Abläufe einen Spitzenverkäufer von einem durchschnittlichen Verkäufer unterscheiden, ist so gut wie gar nicht erforscht“.

 

Dabei ist das Thema für Vertriebsunternehmen außerordentlich relevant.

Gute Verkäufer tragen schließlich in erheblichem Maße zum Unternehmenserfolg bei, oder?

 

Hermann Simon bestätigt dies in seinem Buch Preisheiten und meint, dass das Thema aus der Sicht der Verkäufer keine oder eine nur untergeordnete Rolle spielt.

Dies ist umso verwunderlicher, so Simon, da gerade auf dieser Seite eine exzellente Hebelwirkung zur Gewinnwirkung im Unternehmen besteht.

 

Meine Studie ging den folgenden Fragen nach:

 

In einer empirischen Studie mit dem Titel „Interne Preisreferenz und Umsätze eines Verkäufers“ untersuchte ich zwei Fragen:

 

(Die Inhalte dieser Studie werden im Folgenden vereinfacht und zusammengefasst dargestellt. An der Studie beteiligte Unternehmen und Personen werden aus Datenschutzgründen nicht namentlich erwähnt. Die Studie wurde nach wissenschaftlichen Standards durchgeführt.)

 

1.   Gibt es einen Zusammenhang zwischen dem sogenannten „inneren Referenzpreis“ eines Verkäufers und seinen Verkaufserfolgen?

 

2.   Wenn ja: Kann man diesen „inneren Referenzpreis“ durch Training verändern?

 

Hier schon einmal die kurze Antwort: Ja, es gibt einen Zusammenhang. Ja, Training kann diese inneren Referenzpreise verändern.

 

Und so verlief die Studie:

 

Im ersten Teil der Studie befragte ich 80 im Direktvertrieb tätige Verkäufer nach ihren „inneren Referenzpreisen“ in Bezug auf das von ihnen zu verkaufende Produkt. Anschließend setzte ich die Ergebnisse in einen Zusammenhang mit den Umsatzerfolgen dieser Verkäufer. Dabei zeigte sich, dass innere Referenzpreise und Umsätze signifikant korrelierten. So lag der innere Referenzpreis der erfolgreichsten Verkäufer über 126% über dem der weniger erfolgreichen.

 

Im zweiten Teil der Studie führte ich ein standardisiertes Verkaufstraining für eine Kontrollgruppe sowie für eine Experimentalgruppe durch.

 

Das Training für die Experimentalgruppe wurde auf Grundlage verschiedener Erkenntnisse aus der Wahrnehmungsforschung und der Preisforschung modifiziert.

 

Das steuert die Preis- und Wahrnehmungspsychologie zum Thema bei:

 

So wurden den Teilnehmern der Experimentalgruppe Preise beispielsweise im Kontext anderer (höherer und höher wirkender) Preise vermittelt. Die Preiswahrnehmung orientiert sich dabei am durch Ebbinghaus (deutscher Psychologe 1850-1909) beschriebenen Kontrastprinzip:

Der graue Kreis ist in beiden Darstellungen gleich groß. Im Kontext der kleinen Kreise (linkes Bild) wirkt dieser allerdings größer als im Kontext der vier großen Kreise (rechtes Bild).

Die schwarzen Kreise wirken als Anker, an denen sich die Wahrnehmung orientiert.

 

Eine ähnliche Wahrnehmungsverzerrung findet sich im Bereich der Preiswahrnehmung. Ein bestimmter Preis im Kontext höherer Preise wirkt kleiner, als der gleiche Preis im Kontext kleinerer Preise. Diese Prägung wird auch als „priming“ bezeichnet.

 

Markus Kopetzky weist in seinem Buch Preispsychologie darauf hin, dass interessanterweise solche Anker nicht zwangsläufig Preise sein müssen, um auf die Wahrnehmung von Preisen zu wirken. Scheinbar wirken auch gewöhnliche Zahlen als Anker, die mit Preisen erst einmal gar nichts zu tun haben.

 

Insofern wirken Zahlen (und in diesem Kontext genannte Preise) prägend auf die nachfolgende Preisbewertung und Preisbeurteilung, so Kopetzky.

Darüber hinaus wurden den Teilnehmern der Experimentalgruppe Preise in anderen Zeitbezügen (Tages -, Monats -, Jahrespreise) vermittelt und sie wurden in der inhaltlichen Art ihrer Gesprächsführung mit anderen numerischen Ankern ausgestattet, als die Teilnehmer der Kontrollgruppe.

 

Befragung der Studienteilnehmer nach den Verkaufstrainings

 

Die Teilnehmer der Kontrollgruppe und der Experimentalgruppe wurden jeweils vor und nach dem Training zu ihren inneren Referenzpreisen befragt.

Dabei zeigte sich, dass sich der innere Referenzpreis der Kontrollgruppe während des Trainings um 15,25% erhöhte.

 

Der Referenzpreis der Experimentalgruppe erhöhte sich während des Trainings hingegen um 43,97 %, also nahezu drei Mal so stark.

 

Fazit

 

1.   Zwischen den inneren Referenzpreisen von Verkäufern und deren Verkaufserfolgen besteht ein signifikanter Zusammenhang.

 

2.   Selbst ein „Standard“ Verkaufstraining, ohne Erkenntnisse um das hier beschriebene Thema, kann den inneren Referenzpreis der Teilnehmer deutlich steigern.

 

3.   Ein spezielles Verkaufstraining, mit den gewonnenen Erkenntnissen zum hier beschriebenen Thema, kann diesen Effekt noch einmal verdreifachen: Der innere Referenzpreis stieg in der Experimentalgruppe um über 40%!

 

Wenn Sie weitere Fragen haben

 

Wenn Sie mehr zu den Leistungen von Heide Consulting erfahren möchten oder mit uns tiefer ins Thema einsteigen möchten, freuen wir uns über Ihre Kontaktaufnahme hier oder unter Mail: heide@heide-consulting.de

 

Quellen:

 

Kopetzky, M. (2016). Preispsychologie. Wiesbaden: Springer Gabler.

Müller, K. (2012). NeuroPricing. Freiburg: Haufe.

Simon, H. (2013). Preisheiten. Frankfurt: Campus.

 

Im Text wurden aus Gründen der einfacheren Lesbarkeit nur eine Form, zum Beispiel die männliche, gewählt. Es sind immer alle Formen gemeint: M, W und D.